功效产品该如何营销？-云顶集团官方网站入口

很多功能性产品的营销很难做，这些产品大多存在的争议问题：宣传过于夸张，老套路的疯狂洗脑广告，保健或功能性食品中所宣传的效果，使用后未达到预期。

不少人看广告维生素b族或护肝片买了一大堆，但最后要么因为太忙忘记吃，要么吃过后，没有多大用处而放弃了。

功效性产品的具体产品形态，应该如何设计？产品形态对销售重要吗？

红枣和核桃，分别能补气血和肾脑。以前这两个东西大家都单独吃，在2003年左右，有人把它们俩结合起来了，做成了“枣夹核”的小零食。这个小零食不仅可以同时起到多种功效，而且味道也比单独吃红枣和核桃更好。很快就在市场上大红大紫了，成为畅销产品。

产品形态的创新对所有快速消费品都很重要，但对于功效性产品，它不仅关乎产品效果，还关乎用户对产品的接受程度。

从人体吸收角度来说，为提高功效性产品的吸收效果，产品形态一般都是液体形态，果汁、饮料等。对于一些形态不容易改变的产品，就需要在产品包装上下功夫，进行微创新，比如材料、形状、外部标签图案等。

很多时候，一个东西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全凭同行衬托”——传统保健品品牌，品牌老化、视觉陈旧、设计粗陋，令人难以靠近，比如胶囊和片剂的药剂式设计，就给人一种让人害怕的心理暗示：你有点病要治一下；

不管是什么设计，都必须得从用户体验角度出发，创新不应该只追求创新，还得考虑用户是否能够接受、更方便实用和携带方面等需求。

妙可蓝多之前，市场上的奶酪都是条状、块状和糖状，但儿童都喜欢吃棒棒糖。妙可蓝多直接将奶酪做成棒棒糖的形状，推出了一款专门给儿童吃的奶酪棒。成为了一个热门产品。

大多数功效性产品都属于隐性效果，只有持续使用才能真正发挥作用。我国广告法很严格，非药品都不能说功效、治疗，限制很高，许多功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范，功效性产品不说功效，如何让消费者知道自己跟普通产品的不同？

通常有三种选择：

第一种，把旧认知打出来。就像，核桃这一产品，在普通民众中，他们普遍知道吃核桃有益于大脑健康，能够提高智力。可以根据用户的认知点来强调这个产品的优势。

第二种，原料最突出的点打出来。珍珠粉所含许多微量元素和矿物质，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑点、润肤等功效，可以选择珍珠最为突出的功能：美白。只需要突出这一点，就能够让消费者轻松做出选择。

第三种，最弱或者最大的市场打。

忘忧草，含有多种有益成分，可促进健脑、通乳、抗抑郁等，细看这几大功效，只有通乳、抗抑郁这两个功效相对竞争对手较少，市场需求相对较小。结合这两个特点，我们可以选择一个垂直市场来推广。比如针对孩子两周岁以内的宝妈们，这样做，可以更精准地打通这个市场，从孩子出生到两岁，女性都可以使用黄花菜深加工产品，这样就能更好地满足这个特定市场的需求。

功能性食品填补了消费者在普通食品与保健品之间的需求空间——它既比普通食品多了一些更加效果强化的添加，使得食补更具针对性和效率性，又没有到保健品的属性，不会给人带来压力，以及消除了动辄“遵医嘱”的高门槛。

随着当代年轻人养生意识的空前提升，以及“熬夜”、“过劳”、“失眠”等当代人现实痛点场景的存在，保健品和功能性食品领域的品牌们迎来了史无前例的发挥空间。

比如之前爆火的熬夜水，熬夜导致身体虚弱，年轻人的答案不是调整作息，而是狂喝熬夜水，泡着人参、菊花、红枣等中药食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大军的救命水。

代餐奶昔小网红，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一边嫌弃，却一边为它买单——刚成立两年，就登顶天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，还有如益生菌、膳食纤维条和各类功能性软糖等功能性食品。

从市场空间看，功能性食品在欧美、日本等国已经发展成熟为一个常态化消费品，这无疑是一个成功范例。而我国目前处于初步阶段，预估有数千亿市场等待释放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在暗自发酵，期待功能性食品赛道的品牌们为我们开拓新篇章。