来梳理梳理什么是品牌-云顶集团官方网站入口

我们经常讲品牌，我们对品牌的理解是什么？有人认为品牌是印记，能让消费者能想到的产品，以及企业的一些信息，有人认为品牌是一种主张，倡导一种精神，也有人认为品牌是企业跟消费者桥梁，还有人认为品牌像一个人一样，有名字、有个性、有精神。

我们看品牌的英文单词brand，他实际上是指烙印。早在西部放牧的马群经常窜，为了识别自己的牧马，牧民用烙铁在马背上烙上自己的标志，比如圆形，三角形等等，最初的brand就是一个用来识别的符号，但现在的品牌发展的这句话定义是比较全。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形的总称。品牌同时也是唤醒消费者对其使用者的印象，以自身的经历而言有所界定，这个是教科书上对品牌的定义。

实际上品牌是一种信仰关系的总和。我们购买东西的时候，经常会被什么左右？品牌。比如买可乐，你会选什么？看似很多选择，但实际上都是在百事和可口可乐之间选，他们已经形成了强大的品牌印象，让你不由自主的觉得这就是正宗的可乐，甚至是你喜欢的可乐。

任何的一企业的产品，都是可以被模仿的，像华强北的山寨机，但仅仅是模仿出苹果功能类似的产品，还不足以把产品卖出去。最重要的是模仿它的品牌背书。我们常说的山寨，不仅仅是指产品，品牌一旦形成就是独一无二的，产品是很容易就过时，落伍的。比如ipad用得越来越少了，因为手机几乎可以取代它。

产品是有形的，摸得着，看得见。比如电视机，品牌却是无形的，比如说销售的，他可能就像一个人，有一种精神和气质。比如万宝路就是一部牛仔的形象，抽烟我就要有男子汉的气概，这种是看不到的，是一种感性认知的。那么产品有外在的属性，有风格样式特点，那么对于品牌最核心的就信任和信心。

如果一个品牌做成消费者的信仰，就成功了，什么叫信仰？比如你在买矿泉水的时候，你第一个在脑海里想起那个品牌，这就是他的信仰。你在每一个品类做选择的时候，占据品类的联想印象的，就叫信任和信心。

产品是满足消费者对其功能和价值的期望。品牌就像交朋友，你对一个朋友产生了信心，那么他讲的每一句话你都会由衷的认同相信，并且为他付出。比如说像娃哈哈，在宗庆后去世之后，很多人的对他就像一个老朋友离开之后的悲伤，然后赋能到这个品牌，短时间内赢得大量声望。

品牌还有一个共享经验，比如现在的小红书，包括b站，为什么很多大牌都要种草？不管欧莱雅还是很多小家电产品。他都要有一个共享的经验，朋友之间用来分享。

那么我们做一个品牌如何做？前期的资讯准备研究就非常重要，之后是策略方向的，看它到底哪儿，然后形成品牌的核心，再形成策略，品牌的定位，品牌的主张。

接下来就是对外表达部分，对内的部分就像冰山下面的一个一角，对外的就是品牌的宣言，包括我们的价值观主张，我们的口号slow to品牌故事。然后形成了我们的品牌360度的品牌结构。接着就是品牌面向消费者测试平，然后全面执行，这就是品牌的一个链路。

我们看360度品牌管家管的是什么，都是跟消费者触点相关的，让消费者能触达到的关于品牌产品的信息叫触点。比如做的某一款包装是不是第一次呈现在消费者面前的，还有我们的通路b端的经销商的沟通，很多人忽略了渠道的管理，也是品牌的一部分。

还有就是公关关系。比如大品牌的公关非常多，比如花西子事件，娃哈哈事件，包括钟薛高，很多的品牌公关就没做好，消费者的信任就崩塌了。做好不会导致这种效果。就跟消费者的沟通，包括现在的互联网，已经成为一个重要的处理。

我们做品牌传播，为什么要做全方位的新媒体考研？

从微信号的搭建，抖音视频，小红书、b站包括一些软文头条等等能呈现出的信息。还有一个容易被忽略的就企业内部的沟通，企业内部员工的价值观认同，为什么说海底捞做得最好？因为他的服务理念贯彻到位。内部员工高度认同服务是他们的核心差异化的重要领域。

还有就是客户关系，当消费者与你建立客户关系的时候，后期的管理维护尤其重要。为什么会有老用户都回来再找我们？就是我们不断的跟他建立客户关系。我们对他产生了额外价值的原因，

还有一个就是忠诚度形象。当消费者第一次进你店，尤其是餐饮，第二次来不来就决定了，比如我在抖音买了一个产品，发现没有退货险，没有物流险，觉得好像被骗了。如果在京东买的靠谱，你下次还会不会买京东的？这个就是一个忠诚度的反应，

讲到品牌的核心价值，一讲就容易讲偏掉，没有聚焦。核心价值围绕的核心点就是人群的细分目标，人群的画像。要把我们产品卖给谁，消费者是谁，要清晰的认知到。如果我们不知道是谁，讲话有没有重点，一定要聚焦。

第二个一定要锁定市场，锁定市场定位的前提，是锁定目标人群，拿出你的核心的定位价值来跟消费者相呼应。

第三个就是要规划的是品牌的使命、愿景、目标、价值观、语言体系。

第四个就是品牌的基因，品牌的dna是什么？从名字名称、品牌精神和品牌文化故事里面体现出来。

第五个要有个超级广告语，建立品牌的信任状，能迅速的直达消费者心智。

第六个就是品牌的调性，他是一个什么样的人？有什么样的精神？比如万宝路代表西部牛仔，有男人的味道，就是男子汉气概。这就是他的一个调理性。所以万宝路出来的东西都是那种简约、粗犷、豪放的风格，从视觉角度定调。

第七个就是品牌的理性诉求和感性诉求。一定要给品牌一些理性的指标。53年茅台镇国营劳动，这就理性的。悠悠岁月老酱难忘。这是给他一种感性的不变品质，是一种坚持。

最后一个就是产品的差异化。差异化包括三个，产品的差异化，服务的差异化，形象的差异化。你的形象视觉识别系统是不是跟别人不一样，让人过目不忘。比如喜茶的一个小人儿端杯，这就塑造了品牌的核心价值。